鄭州人曾經(jīng)有“一年喝倒一個(gè)酒牌子”的輝煌。但隨著白酒市場(chǎng)的嚴(yán)重滑坡，酒廠老板不再是財(cái)大氣粗、牛勁沖天、一擲千金的大款模樣。隨著人民群眾生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，講究品位、追求健康成為消費(fèi)趨勢(shì)，綠色食品、天然飲料已是不可逆擋的發(fā)展潮流。與第一人口大省相提并論為大的是，河南亦為飲料消費(fèi)大省。新一輪的食品行業(yè)短兵相接必是“飲料大戰(zhàn)”。為此，多少飲料廠家視中原熱土為“香餑餑”，而兵來將往，你爭(zhēng)我搶。
飲料種類繁多、品牌紛亂：碳酸飲料、純凈水飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、功能飲料、茶飲料、蛋白飲料……你方唱罷我登場(chǎng)，好戲連臺(tái)，讓人眼花繚亂，目不暇
接。而純天然、高蛋白的花生飲品正越來越引起人們的注意。 由于對(duì)飲料行業(yè)的熟悉和多年糖酒會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，我公司取得開封花生集團(tuán)98年全國(guó)春季糖酒會(huì)的全權(quán)代理，雙方進(jìn)行了友好而愉快的合作。
“一見鐘情”花生乳是我國(guó)最大的花生專業(yè)綜合加工企業(yè)開封花生集團(tuán)出品的天然蛋白飲料，該產(chǎn)品口感清香甘甜，四季皆宜，老少俱喜，市場(chǎng)潛力非常巨大，前景看好。該品牌巧借成語，耐人咀嚼，有情有味，易讀易記，使人聯(lián)想，便于發(fā)揮，具有一定的傳播性和煽動(dòng)性；質(zhì)量、信譽(yù)、口碑俱好，價(jià)亦實(shí)惠；并且建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。但目前市場(chǎng)品牌紛亂，魚目混珠。加之其宣傳不力，沒進(jìn)入有計(jì)劃性、有針對(duì)性的整體策劃階段，企業(yè)資金也相對(duì)困難。
根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和對(duì)糖酒會(huì)的觀察，建議對(duì)方不宜作太多實(shí)效不大的廣告投入，不必為火熱的離譜的糖酒會(huì)廣告再貢獻(xiàn)一把“柴禾”，而是把“好鋼用在刀刃上”，針對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憋足勁好好在鄭州放一炮；企業(yè)亦不甘為糖酒會(huì)之“廣告海洋”中打幾個(gè)“水漂”。于是雙方約定，先從鄭州市場(chǎng)做起。
在鄭州甚至全國(guó)市場(chǎng)，“一見鐘情”花生乳的主要及重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是開封隆氏集團(tuán)出品的“隆氏”花生露�！奥∈稀币源笠�(guī)模的廣告宣傳搶占市場(chǎng)，勢(shì)頭較猛。春末夏初，飲料的黃金季節(jié)來臨，廣告、促銷大戰(zhàn)正策劃于密室、運(yùn)籌于帷幄，一觸即發(fā)。鄭州，作為省會(huì)，市場(chǎng)容量大、輻射性強(qiáng)、影響面廣，但目前銷售情況一般。
我們經(jīng)過認(rèn)真翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)“一見鐘情”花生乳所蘊(yùn)含及表現(xiàn)的品牌文化，決定策劃“以情先入、以情感人、以情動(dòng)人、以情勝人”的代號(hào)為“情感風(fēng)暴”的營(yíng)銷活動(dòng)，意欲引發(fā)綠城 “花生飲品大戰(zhàn)”。
萬事俱備，只欠東風(fēng)。我們?nèi)�嚴(yán)陣以待，苦苦尋找市場(chǎng)契機(jī)。忽有“戰(zhàn)報(bào)”傳來：《泰坦尼克號(hào)》即將隆隆駛?cè)胫袊?guó)。３月２５日鄭州各大報(bào)紙紛紛報(bào)道，耗資２．５億美元，席卷全球，囊括１１項(xiàng)奧斯卡金獎(jiǎng)，票房收入已達(dá)１１億美元的美國(guó)經(jīng)典愛情篇《泰坦尼克號(hào)》已隆隆駛?cè)胫袊?guó)，將于４月９日在鄭州各大影院隆重推出，從而拉開《泰坦尼克號(hào)》河南站之序幕。我們意識(shí)到，這是絕無僅有的天賜良機(jī)。吸引億萬人眾目光的《泰坦尼克號(hào)》講述了一個(gè)纏綿悱惻、攝人心魄的“一見鐘情”的愛情故事，濃化了人們近一個(gè)世紀(jì)的情感，作為“一見鐘情”之“情感風(fēng)暴”的一個(gè)情感載體、促銷載體，是再貼切不過的了。這是近幾年來媒介與觀眾最為關(guān)注的大片，必把千千萬萬的青少年、甚至中老年觀眾的好奇心、觀賞欲煽得烈火似焚，整個(gè)鄭州也將籠罩在《泰坦尼克號(hào)》所帶來的濃烈氛圍中。何不借助《泰坦尼克號(hào)》這一公關(guān)宣傳、新聞炒作的絕佳時(shí)機(jī)，借力發(fā)力，借勢(shì)造勢(shì)，借“船”出“�！�，必將商機(jī)無限。有效組合各種背景要素，讓“一見鐘情”搭乘《泰坦尼克號(hào)》，引導(dǎo)觀眾的情感熱潮融入“一見鐘情”的故事與產(chǎn)品中，匯進(jìn)花生飲品，進(jìn)而提高產(chǎn)品知名度，培育認(rèn)知度，強(qiáng)力深入市場(chǎng)，打開嶄新局面。
整個(gè)實(shí)施過程我們秉承避實(shí)就虛，創(chuàng)意取勝，突出新、巧、妙，主張少花錢、多辦事，小投入、大效果，采用平面和立體交叉的方式，由點(diǎn)成線，由線組面，點(diǎn)面俱到，巨細(xì)無遺，全方位啟動(dòng)，集中力量重磅出擊、轟然而來，由讓人回味縈繞、深刻恒久。在電影拷貝上貼片廣告１５″，河南共６個(gè)拷貝，鄭州首輪６大影院約８００場(chǎng)左右。電影貼片廣告是一種新穎的價(jià)格低廉而又實(shí)用的媒體形式，１５″電影貼片廣告８００場(chǎng)的費(fèi)用，在省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)ＡＴ段只能瀟灑６次而已。在鄭州奧斯卡、中州、人民、河南、中原、建設(shè)、群藝宮、鳳凰、東方紅、黃河等１０大影劇院懸掛“一見鐘情／愛無止境”、“泰坦尼克號(hào)上一見鐘情／無論生死離別愛你終生”橫豎條幅。每院上映該片前１０天，各有２名禮儀小姐身披企業(yè)綬帶進(jìn)行“一見鐘情”飲品現(xiàn)場(chǎng)推介咨詢服務(wù)活動(dòng)，散發(fā)有關(guān)資料，每院每天讓觀眾免費(fèi)品嘗飲料數(shù)罐。同時(shí)和電影發(fā)行公司聯(lián)合舉辦“征集廣告詞”活動(dòng)。與《大河報(bào)》聯(lián)合舉辦“一見鐘情杯·我看《泰坦尼克號(hào)》”有獎(jiǎng)影評(píng)活動(dòng)。并且在《鄭州晚報(bào)》、《大河報(bào)》、《河南商報(bào)》、《河南日?qǐng)?bào)》發(fā)布新聞報(bào)道，同時(shí)配合終端的條幅、陳列、品嘗和促銷活動(dòng)，將“一見鐘情”進(jìn)行到底。
通過以上策劃和執(zhí)行項(xiàng)目的事實(shí)，在上述影院看過《泰坦尼克號(hào)》和參加此項(xiàng)活動(dòng)的人，基本上都知道并了解了“一見鐘情”飲品。一見鐘情的品牌文化與《泰坦尼克號(hào)》的主體情節(jié)溶為一體，產(chǎn)生水乳交融的情感共鳴，“一見鐘情”也隨著《泰坦尼克號(hào)》駛?cè)胗^眾（消費(fèi)者）心靈深處，成為茶余飯后街談巷議的熱門話題，進(jìn)而迅速提高品牌的知名度和美譽(yù)度�！耙灰婄娗椤滨r明、統(tǒng)一、整體的高品質(zhì)形象深入人心，取得了信賴感。用區(qū)區(qū)15萬元的代價(jià)，強(qiáng)力啟動(dòng)了鄭州市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了銷售上的大突破。而且，隨著這一影響的延續(xù)和輻射，對(duì)其他地區(qū)的銷售起到渲染和烘托作用�！ �
點(diǎn)評(píng)：
從泰坦尼克到一見鐘情，從一見鐘情到開封花生，如此的自然隨意。其中有著什么與生俱來的聯(lián)系嗎？沒有，那么一見鐘情花生乳為什么能成功？
在這個(gè)營(yíng)銷泛化、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，多少企業(yè)深受其害，放眼看去處處是路，走起來卻處處是坑。多次碰壁后不少企業(yè)學(xué)會(huì)了停下來反�。菏袌�(chǎng)突破口到底在哪里？結(jié)果往往是一片茫然。市場(chǎng)營(yíng)銷在不知不覺中被嚷得沒了譜，被拷貝的面目全非，擺在面前的就剩下了支離破碎的產(chǎn)品、渠道、隊(duì)伍、廣告。無論您是否承認(rèn)，時(shí)下最有效的溝通和廣告方式當(dāng)屬事件營(yíng)銷。在廣告效果日漸弱化的今天，新聞、事件的關(guān)注度和傳播力有了充分的發(fā)展空間，如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品與事件的內(nèi)在聯(lián)系，如何有效的搭乘這趟事件快車，在最短的時(shí)間內(nèi)起到最好的宣傳效果成為值得思考的問題。這里我們需要強(qiáng)調(diào)的是：時(shí)機(jī)不等人。假設(shè)一見鐘情不能快速?zèng)Q策執(zhí)行的話，那可就“黃花菜都涼了”�！ �
【２１世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)•中國(guó)新產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)】是最具中國(guó)特色的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，10年專業(yè)服務(wù)經(jīng)歷，創(chuàng)造出東阿阿膠集團(tuán)、上海交大昂立、益佰制藥、貴州百靈制藥、遠(yuǎn)大制藥、武漢健民、惠豐醫(yī)藥、韓國(guó)現(xiàn)代、百事集團(tuán)、華龍集團(tuán)、青島頤中、珠海姍拉娜、可采、娃哈哈、康師傅等影響深遠(yuǎn)的經(jīng)典案例。在新產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域以擅長(zhǎng)“快速制勝”而著稱，主張“以快制敵，以速度節(jié)約成本，以速度贏得規(guī)模，以最小成本取得新產(chǎn)品營(yíng)銷最大成功”。電話： 010-64917711、64894792、 64892356，新產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)：http://www.flyteam.com.cn，電子郵件：flyteam@vip.sina.com